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 茅台的新动作,未必是新转机

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【摘要】随着种种疑虑纷至沓来,茅台酝酿良久的新动作彻底置于市场审视的目光下。

  锦鲤财经 原创  ·  2022-04-06 15:55
 茅台的新动作,未必是新转机 - bwin必赢线路
作者: 锦鲤财经   

茅台股价暴跌之际,数字营销APPi茅台”启动试运行,329日早间,苹果App Store显示,在贵州茅台官宣后的第二天,茅台“i茅台”App成为免费榜第一,是下载量最高、热度最高的一款App

从“i茅台”APP了解的信息来看,目前可供预约申购的产品均显示“本场申购已结束”。其中包括53500ml 贵州茅台酒(壬寅虎年)、53500ml茅台193553375ml*2(壬寅虎年)和53500ml 贵州茅台酒(珍品)。

其中,最受关注的飞天茅台并不在售卖之列,但“i茅台”整合接入12 家第三方电商平台,为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。从第三方预约点进去后,选择“京东”,会直接跳转到京东APP53500ml飞天茅台的预约界面。点击立即预约后,会跳出开抢时间的提示,并显示“已预约”,预约人数已经高达30+

与此同时,茅台的股价跟着小幅度上升。可以说,一石激起千层浪,“i茅台的爆火出圈,侧面让消费者看到了原价购买茅台的希望,同时也让经销商开始胆战心惊。坦白来讲,茅台的价格会就此合理化吗?“i茅台”的上线会改变茅台既往的经销网络吗?这是否给黄牛提供了新的平台?

随着种种疑虑纷至沓来,茅台酝酿良久的新动作彻底置于市场审视的目光下。

茅台走不通电商之路?

茅台想走电商之路的心,路人皆知。在“i茅台”未上线之前,茅台就曾做过多次尝试。追溯到2014年,茅台就曾斥资1亿元成立茅台电商公司,以此来建立属于自己的自营电商体系。但是好景不长,在2019年底,茅台电商公司宣告解散。

此次“i茅台”卷土重来,上线之初,可供预约申购的产品均显示“本场申购已结束”。由此可见,茅台的电商平台受到广泛关注,尤其是售价与提议价相同这一点,足以吸引大部分销售者趋之若鹜。

但此前电商平台为什么最终都走向了失败?原因之一是,一直以来茅台营销网络都掌握在经销商手中,电商渠道整体的流通量并不大。据统计,2019年至今,天猫、京东、苏宁易购等与贵州茅台达成茅台酒直销合作,每年供应量从数十吨到上百吨不等。然而,茅台集团全年茅台酒的产量在5万吨以上,电商渠道至多仅占1/100

茅台集团之所以如此执着于组建自己的电商平台,主要诉求还是加大直销比例,进而提升在销售渠道的话语权。近三年来,据最新茅台2021年年报显示,茅台直营收入占比从2018年的5.94%,提升至2021年的22%,且国内经销商数量净减约900家经销商。

另一个原因是,既往的茅台电商平台一经上线便又成了黄牛囤货的聚集地。此次“i茅台” 推出的虎茅,指导价2499元,终端市场价已经高达3900元,是溢价最高的一款产品。时代周报记者从广东地区一位长期投资茅台的贸易商那里了解到,许多黄牛盯上了“i茅台”上的虎茅,已收集了一批身份证在“i茅台”平台进行实名注册,可以通过专门开发的软件实现一键抢购。

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近年来酒水行业持续高热,高价酒、天价酒频频出现,酒水的高利润导致行业整体泡沫化。此次之所以不直接投放500ml飞天茅台酒,最大的可能也是为了避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。

从本质上来说,茅台既是市场化又是计划经济下的产物,在双轨制度下,茅台按照市场指导价销售,或者以其他价格销售都有可能。经销商代理商在其中的地位就好比“操盘手”,还有黄牛的推波助澜,让茅台的价格一直居高不下。

i茅台”的出现,虽然引起了广大消费者的关注,但其是否能产生积极影响却有待商榷。首先,对于“i茅台”能够产生的正向影响其实很明显,就是茅台最终能实现价格透明化。但是这显然不是一个APP能够解决的,说到底“i茅台”也只是一次打碎行业泡沫化的尝试。

其次,“i茅台”是否会再次成为黄牛囤货的聚集地还未可知,但原价茅台酒势必会让“i茅台”成为兵家必争之地。可以说,有人欢喜有人愁,消费者、黄牛、经销商的态度都值得探究,归根究底,“i茅台”也只是一次创新,但不知道最终谁会从中获益,也不知道茅台的价格是否会“降温”。

涨价未必不是好事?

值得注意的是,在37日时,贵州茅台主动披露了202212月经营数据,这是茅台历史上首次披露月度经营数据。数据显示,20221~2月,贵州茅台实现营业总收入202亿元左右,同比增长20%左右;实现归母净利润102亿元左右,同比增长20%左右。公告中也提到,在春节期间,贵州茅台产品销售势头向好,市场呈现旺销态势。

近期白酒板块普遍巨震,贵州茅台股价已破1800元大关,37日,股价又重挫4.13%,收于1707/股。而“i茅台”上线之初,股价又暴跌5%,这让茅台“慌了神”。

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茅台的历史遗留问题尚未得到解决,比如价格不透明,价格虚高等,且一直备受关注。事实上,酒水行业在虚火中隐藏着各种乱象,导致产品价格,市场供需,投资导向和社会风气都不正常。

追究造成这种结果的原因,一方面是,茅台本身产量有限,自古以来都是“物以稀为贵”,成为大众疯抢的目标也不足为奇;另一方面,在市场的炒作下,加上经销商的推波助澜,茅台的价格也跟着涨了几番。

但是对于茅台价格是否过高的问题,还有另一种声音的出现。这一部分人认为,茅台的价格高不见得是一件坏事,作为仅有的“国酒”,茅台酒的收藏价值比使用价值更高,况且将茅台的经济价值抬高也能提高茅台在国际上的地位。

众所周知,茅台虽然价格在国内已经到达天花板,但仍不能被称之为“奢侈品”。一知乎网友提出疑问,“国外一瓶洋酒能卖上万,为什么我们自己国家的一瓶纯粮食酿造的酱酒卖几千就有人说是炒作、是泡沫呢?”

事实上,不管是国内还是国外,对酒的炒作都从未止步。世界上有不少的珍品酒就被炒出天价,上万一瓶不稀奇,最贵的价格高达数亿。虽然茅台虚高的价格一直被消费者诟病,但对于收藏者和经销商来说,却是新的机会。在全民收藏的热潮下,茅台降价或许就和股市暴跌的效果相同,使得人心惶惶。

而“i茅台”的上线,可能会让经销网络发生转变,同时也可能会导致经销商的利益受损。业内人士张可兴在接受《红周刊》采访时提到,“过去我们曾听过一些传闻,就是把一部分经销商的配额拿到营销平台上去卖。假如说将飞天的价格定为1999/瓶,公司在获得969/瓶到1999/瓶之间的收益后,再将其中的一部分利润返还给经销商。”

先看“i茅台”未上线时,飞天茅台的价格已经到了将近3000元,经销代理商以低于市场价的价格拿到茅台,只要配额足够,经销代理商们既有足够的差价可赚。而“i茅台”如果以原价上线飞天茅台,经销商配额减少的同时,还不得不降价以迎合市场的风向。

这些经销商掌握着所有客户资源,会使茅台的整个销售网络都受到影响。虽然飞天茅台不愁没有销路,但茅台集团旗下其他几十个白酒品牌却离不开经销商的经销网络。

此次,“i茅台”上线的四款产品,肯定会让茅台的价格产生小幅度的振荡,但短时间内并不会转变整个经销网络。茅台的经销网络盘根错节,“i茅台”的上线想要撼动经销商的地位并不是一件简单的事情,但并不意味着没有可能改变。

但除了消费者,无论是酱酒市场,还是投酱酒的资本以及酒水电商,或许都不愿意看到茅台大幅度降价。 

白酒行业到不了“罗马”?

2021年上半年对各知名酒企线下渠道统计显示,各酒企线下渠道占比普遍都在80%以上,五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、山西汾酒占比已经超过了90%,洋河股份最高,达98.76%

电商这条路,不只有茅台在尝试,白酒行业巨头纷纷试水电商,近乎夭折。五粮液2012年试水电商,在2017年自建电商渠道“五粮e店”,但最后一次版本更新也停留在2017年,现已销声匿迹。泸州老窖也计划打造百调电商与优选电商,还从未正式投入运营,这两家平台在202112月就已注销。

白酒行业的受众群年龄偏大也是电商渠道发展受到阻碍的原因之一,年轻人好像对白酒并不感冒。Ipsos发布的《2021年白酒消费趋势》显示,白酒的受众虽然广泛,但是用户主要集中在40岁及以上的中老年人群,18-29岁的年轻人更偏爱洋酒和预调酒。

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,9095后的线上酒水消费偏好首选果酒/配制酒/露酒、葡萄酒、啤酒等平均4.5%-12%vol的低度酒。

很显然,传统企业的电商之路阻碍重重,直至今日,茅台再一次推出电商平台“i茅台”,企图在管控自身产品市场、市场价格调控、维护市场秩序方面掌握更多的主动权,进而促进行业健康发展。

事实上,茅台价格走高,带动了整个白酒行业的发展趋势,开始向中高端进军。据艾媒数据统计,过去一年中,白酒行业产量总体持续下滑,由2016年的1358万千升下降至2021年的716万千升;但总销售收入同比增长近20%,合计高达6033亿元。 

很显然,茅台价格的高低影响着整个行业的酒价,一旦茅台的价格回落到正常价格,其他的酒价也会相应降低。目前,白酒行业整体价格有所上涨,中泰证券报告认为,白酒提价潮已形成,2022年提价及传导将成为板块重要逻辑。

20221228日,百年泸州老窖60年的38度、43度、52度的窖龄酒上调价格,幅度为每瓶70元。贵州茅台旗下两款非标产品茅台酒15零售价格直接上调1000/瓶,价格为5999/瓶;而茅台酒珍品则上调100/瓶,价格为4599/瓶。

总的来说,“i茅台”能否突出重围还未可知,再加上线下经销网络并不容易改变,白酒行业的电商之路难走。最终不管是涨价还是降价,茅台价格变动必定给整个行业带来巨大的影响。

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